我要說(shuō)的這個(gè)事實(shí)是，國(guó)家形象片自從由“外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷”后，其在國(guó)內(nèi)引起的關(guān)注遠(yuǎn)遠(yuǎn)要高于其在國(guó)外的影響。如果大家相信中國(guó)政府的宣傳能力、相信高小龍導(dǎo)演的奧運(yùn)水準(zhǔn)、以及國(guó)際4

　　廣告真實(shí)目的是讓國(guó)人自信

　　在國(guó)家發(fā)展轉(zhuǎn)型的這樣一個(gè)關(guān)鍵時(shí)期拍攝國(guó)家形象片，毫無(wú)疑問(wèn)是為了解決中國(guó)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的問(wèn)題。確實(shí)如大家所說(shuō)的，國(guó)家做廣告片自然是為了中國(guó)品牌走出國(guó)門，成為真正的世界品牌服務(wù)。然而，這只是最終的結(jié)果，而導(dǎo)致這個(gè)結(jié)果的最直接的原因在于中國(guó)人普遍的缺乏信心，嚴(yán)重的崇洋迷外。

　　表面上看，我們拍攝國(guó)家形象片是為了對(duì)外宣傳中國(guó)。其實(shí)，已經(jīng)成功超越日本成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體的中國(guó)，憑借made in china這幾個(gè)字，其在世界的知名度和影響力已經(jīng)無(wú)須我們過(guò)多宣傳了。所以，形象宣傳片所要起到的作用，不僅僅是要對(duì)外傳播中國(guó)，提升外國(guó)人對(duì)我們中國(guó)的信心，更重要的是提升國(guó)人的自信。大家可不要忘了，在全球化、網(wǎng)絡(luò)化、社會(huì)化媒體高度發(fā)展的今天，只要每一個(gè)中國(guó)人自己對(duì)自己有信心了，就會(huì)主動(dòng)地向國(guó)外傳播。這樣，就連紐約曼哈頓時(shí)報(bào)廣場(chǎng)哪一點(diǎn)廣告費(fèi)也可以省下來(lái)了。

　　廣告創(chuàng)意的背后是公關(guān)技巧

　　為什么國(guó)家形象片并沒(méi)有在國(guó)內(nèi)主流媒體播放過(guò)，而其影響力卻是花上幾億廣告費(fèi)也不一定能夠砸出來(lái)的。除了其有國(guó)家的強(qiáng)勢(shì)品牌背書之外，還因?yàn)樗�在�?chuàng)意和傳播上都運(yùn)用了公關(guān)技巧。下面，我舉三個(gè)方面的例子說(shuō)明：

　　1、《人物篇》選擇了名人，也選擇了并不是最有名的行業(yè)明星。這樣，讓更多的領(lǐng)域有了代言人，就算不關(guān)心籃球、不知道姚明的女醫(yī)生，也因?yàn)殓娔仙降拇嬖诙�關(guān)注這個(gè)片子，因?yàn)獒t(yī)院內(nèi)的人可能會(huì)談?wù)�，醫(yī)藥方面的雜志可能會(huì)有類似的報(bào)道。因?yàn)槊恳粋�(gè)參與拍攝了國(guó)家形象片的名人，都是一個(gè)行業(yè)的大新聞，而每一個(gè)人最關(guān)心的是和自己行業(yè)相關(guān)的東西。這樣，就最大范圍的拓展了國(guó)家形象片的目標(biāo)人群。反過(guò)來(lái)說(shuō)，如果單純追求人物的名氣，選擇了姚明、宋祖英少數(shù)幾個(gè)就足夠了，多了也是浪費(fèi)資源。

　　2、《角度篇》既選擇了少林寺、京劇等在國(guó)外有一定影響力的文化元素，也包含有很多只有本地人才能感受到的生活場(chǎng)景，同時(shí)，片子也沒(méi)有回避中國(guó)在發(fā)展的中的問(wèn)題，如人權(quán)問(wèn)題。與其說(shuō)這是對(duì)國(guó)外訴求，還不如說(shuō)是在與同國(guó)人自己溝通。選擇大家熟悉的場(chǎng)景，體現(xiàn)的是對(duì)普通老百姓的重視；主動(dòng)坦白發(fā)展問(wèn)題，是希望大家不要被國(guó)外的言論所誘導(dǎo)，要相信政府，問(wèn)題是可以解決的，穩(wěn)定是大局，解決問(wèn)題需要的是和諧穩(wěn)定的環(huán)境。

　　3、《國(guó)家形象宣傳片》選擇在國(guó)外首播，而這種媒體選擇很顯然是形式大于效果。紐約一個(gè)廣場(chǎng)每天幾十次的播放，真的能給美國(guó)老百姓呈現(xiàn)一個(gè)中國(guó)的新形象嗎？當(dāng)然不可能。形象宣傳片的傳播靠的是中國(guó)在國(guó)外做形象宣傳這個(gè)新聞事件，以及這個(gè)和事件相關(guān)的人，將這些傳播力量動(dòng)員起來(lái)，形象宣傳片才能真正傳播形象。那么為什么要選擇在國(guó)外首播呢，這更是體現(xiàn)了公關(guān)的智慧。假設(shè)我們的形象片首先是在中國(guó)播放，可能也會(huì)引起大家的關(guān)注，然而，這種溝通效果一定沒(méi)有在國(guó)外首播這么好。因?yàn)榇蠹視?huì)認(rèn)為這是相關(guān)部門亂花納稅人的錢，做一些務(wù)虛的事情來(lái)來(lái)忽悠、安撫老百姓。這個(gè)片子一旦搬上國(guó)際舞臺(tái)，讓我們每一個(gè)看廣告的中國(guó)人都認(rèn)為這是為自己在做廣告。如此看來(lái)，國(guó)家形象宣傳片的媒體選擇方式，實(shí)際上是對(duì)目標(biāo)人群內(nèi)心的一種洞察，極具公關(guān)智慧。

　　廣告行為的背后是服務(wù)型政府

　　說(shuō)實(shí)話，第一次在看到國(guó)家在拍攝形象宣傳片的時(shí)候，我感到非常的驚訝，也很激動(dòng)，馬上將整個(gè)信息轉(zhuǎn)發(fā)了好幾個(gè)QQ群。因?yàn)檫@是國(guó)家為中國(guó)企業(yè)做的最實(shí)實(shí)在在的事情。這也是最鼓舞人心的事情。開個(gè)玩笑，這要比支持中國(guó)足球發(fā)展來(lái)提升信心更有效、更直接得多。國(guó)家能這樣做，最高興的當(dāng)然是聯(lián)想、TCL等正在進(jìn)行國(guó)際化拓展的企業(yè)。但國(guó)家能這樣想、這樣做，受益的還有我們的政府。因?yàn)樗�體現(xiàn)的是自己作為服務(wù)型政府的形象。這與國(guó)務(wù)院要求“打造服務(wù)型政府”的要求是相符合的，與“讓人民生活得更加幸福更有尊嚴(yán)”的主流輿論是相呼應(yīng)的。

　　這些廣告片背后的價(jià)值驅(qū)動(dòng)，直接反映到了廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)上面�！度宋锲�》中雖然選用了很多名人，但廣告篇所體現(xiàn)的姿態(tài)卻是很平民的，將這么多名人放在一起，我們不會(huì)覺得某個(gè)人特別牛，而是會(huì)很驚喜的說(shuō)，這里面很多人我都知道�！督嵌绕�》里有大熊貓、有長(zhǎng)城、也有流浪歌手，它呈現(xiàn)的是中國(guó)人自己的生活，說(shuō)出了自己心里想說(shuō)的話，讓我們感覺很親切。當(dāng)我們看了廣告覺得熟悉，覺得振奮的時(shí)候，我們已經(jīng)不用懷疑，我們才是就是它的目標(biāo)受眾，我們也需要對(duì)這個(gè)片子進(jìn)行評(píng)價(jià)。因?yàn)樽鳛橐粋�(gè)國(guó)家，它的一舉一動(dòng)都必須體現(xiàn)“為人民服務(wù)”的姿態(tài)和形象。不管這個(gè)廣告片是國(guó)外播放，還是國(guó)內(nèi)播放，其最首要的、最重要的觀眾都是自己的國(guó)人。因?yàn)樽鳛檎�府，它的每一個(gè)對(duì)外的行為都代表自己的國(guó)家，自己國(guó)家的人民，所以它首先必須與國(guó)人溝通，讓國(guó)人滿意，對(duì)國(guó)人負(fù)責(zé)。

　　總的來(lái)說(shuō)，國(guó)家形象宣傳片呈現(xiàn)的雖然是一個(gè)廣告片，但其承載的已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)地超出了一個(gè)廣告片的范疇，我們不能單純用廣告行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)去判斷一個(gè)超越廣告行業(yè)的政府行為。